為市場服務(wù)是旅游策劃的動機源

　目的地：不是我們有什么就賣什么，而是旅游市場需要什么我們賣什么。

　　市　場：自然資源和文化資源都是服務(wù)于游客的資源，資源價值從游客質(zhì)量上體現(xiàn)。

　　歷　史：資源是歷史的，是現(xiàn)在的，也該是后代、是將來的。

　　新中國成立后，我國對市場的認識有一個逐步發(fā)展的過程，市場營銷的命運也就與這種認識及由此帶來的政策變革息息相關(guān)。我國長期實行的是計劃經(jīng)濟體制，在意識形態(tài)領(lǐng)域?qū)Α笆袌觥遍L期進行著政治屬性的爭論和批判，市場營銷自然就沒有土壤。1978年中共十一屆三中全會，我國實行有計劃的商品經(jīng)濟，市場營銷開始被觸及。至1997年，我國在決大部分領(lǐng)域進入供大于求的狀態(tài)，有恰逢東南亞經(jīng)濟危機，中國政府承諾人民幣不貶值，實行偉大的“拉動內(nèi)需”戰(zhàn)略，直接縮短了與國外發(fā)達國家在市場營銷觀念上的差距。

　　伴隨著體制從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的變革，我國的旅游業(yè)市場營銷觀念從企業(yè)視角轉(zhuǎn)為市場視角，整體上基本從“以產(chǎn)帶銷”時代到“以銷帶產(chǎn)”的跨越。大致經(jīng)歷了五個階段：

　　1.生產(chǎn)觀念階段

　　1978年末至1980年。這一時期，旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，接待設(shè)施嚴重不足，交通、食宿是兩大瓶頸。這一時期，旅游目的地可以說是“皇帝的女兒不愁嫁”，坐而商并且出現(xiàn)隨意漲價現(xiàn)象。

　　2.產(chǎn)品觀念階段

　　1981年至1985年。由于前一階段接待基礎(chǔ)條件差，服務(wù)人員素質(zhì)不高等，造成一些游客的不滿，入境游客增幅下降。因此，這一階段對旅游服務(wù)質(zhì)量，旅游區(qū)、點游覽質(zhì)量等給予很大的關(guān)注，興建大量的賓館和飯店。

　　3.銷售觀念階段

　　1986年至1991年。賓館已由供不應(yīng)求到高檔賓館過剩，資源開發(fā)也全面鋪開，地方積極性已被充分調(diào)動起來，主動外聯(lián)推銷。但政府設(shè)立保護價格，一定程度掩蓋了我國旅游業(yè)對市場研究不夠、針對性不強、產(chǎn)品單一的矛盾。

　　4.市場觀念階段

　　1992年以后。旅游業(yè)是高度市場化的行業(yè)，人們更多地去考慮、分析、研究市場問題，根據(jù)市場需求來開發(fā)設(shè)計旅游產(chǎn)品。

　　5.社會營銷觀念階段

　　90年代中期以后。我國的生態(tài)環(huán)境問題越來越引起全社會的關(guān)注，解決環(huán)境污染、食品安全等問題已刻不容緩，這時期我國實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)以人為本，關(guān)注社會發(fā)展的社會營銷觀念開始進入人的頭腦中，各種“旅游綠色營銷”就是縮影。

　　談到1992年以后的市場觀念，也并不意味著所有人都已有此觀念，而僅僅是觀念而已，真正落實到具體工作中，還有很長的路要走。

　　曾經(jīng)有個鞋商甲到一個島上考察，他看到島上的居民祖祖輩輩有赤腳的傳統(tǒng)習俗，便失望的走了。不久，又有一個鞋商乙到了島上，當他得知島上居民沒有穿鞋子的習慣后喜出望外，認為大有挖掘開拓的潛力。果然，經(jīng)過努力，他大獲成功，賺個盆豐缽滿。故事中的島上的居民就是市場。

　　旅游策劃成功與否，市場才是檢驗棒。了解市場、定義市場、測量市場、分析市場、追隨市場，最終才能引導(dǎo)市場。市場是旅游策劃的起點和落點，是旅游策劃的動機源。

　　不是我們有什么就賣什么，而是旅游市場需要什么我們賣什么。

　　旅游市場是無形的，無論你發(fā)現(xiàn)與否，其都是客觀存在。

　　就旅游地而言，在旅游策劃中，人們一般對旅游資源的家底往往比較清楚，但對市場情況則不然，常有丈二和尚摸不著頭腦的感覺，認為變化大，難接觸，難判斷，不像旅游資源那樣，明擺在那里。故事中的鞋商甲就有點丈二和尚的味道，需求明顯擺在眼前，哪知浮云遮望眼，沒看見！鞋商乙則通過嚴謹分析，得知該島上資源有限，而且不開化，不懂得制鞋，還很窮。怎么辦？也許他把鞋子降價，然后成天在集市吆喝，并穿著鞋子四處走打活廣告，最后以每雙五元賣掉，賣掉10000雙，成本不足四元，利潤足有一萬余。

　　某旅游目的地運營商吹噓，他們這自然風光如何如何的好，他們那人文資源如何如何豐富，比某某AAAA景區(qū)強多了，說得跟世外桃源似的，門票125元，還有多少多少的配套服務(wù)。在此，他忽略了一點：市場，而這正是致命的。殊不知，全國象這樣的景區(qū)多如牛毛，而又有哪個階層的人愿意接受這樣的定價？

　　在這樣的情況下，我們需要市場分析，通過分析，確定主要目標市場，在目標市場上集中有限的營銷資源，實現(xiàn)突破。以目標市場帶動一般市場，會起到事半功倍的效果，這是決大多數(shù)旅游地應(yīng)走的市場路線——因為他們實力有限，做不到遍地開花。即使有實力也應(yīng)抓主要矛盾，因為其營銷資源也是有限的：每個人都可以成為一個市場，所以無法滿足所有市場的需求。

　　每個產(chǎn)品都只為一部分人服務(wù)。該市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么、賣什么。

　　自然資源和文化資源都是服務(wù)于旅游市場的資源。

　　市場需求是變化的，按其自身的規(guī)律發(fā)生量變或質(zhì)變，不隨企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移。

　　在旅游策劃中，要善于敏銳地把握能轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的旅游資源要素，這既需要非凡的眼光和膽略，有需要長期的經(jīng)驗積累，特別需要對市場需求的準確了解。

　　在前面的故事中，如果有一天島上的居民覺得鞋商乙的鞋子不美觀，市場需求從質(zhì)量上升到了品牌，而此時又有另一鞋商帶著耐克進軍小島，乙的命運可想而知了。因為他沒有追隨市場適應(yīng)市場。回到旅游業(yè)，前些年，時興觀光旅游，無論在哪發(fā)現(xiàn)一個希奇古怪的石頭或者一個山洞，也夠折騰一陣子。如今不行了，游客不喜歡單純地觀光，而需要在觀光的同時，能參與一些互動：玩游戲，潛水，打球，吃、住、行、游、購、娛，一個都不能少。

　　如果旅游地還停留在單純某類形式上，必然被市場淘汰，相反則必須：

　　1.發(fā)現(xiàn)、挖掘旅游資源的獨特性

　　旅游策劃的過程就是不斷發(fā)現(xiàn)新資源、挖掘有價值、有特色的旅游資源的過程，旅游策劃的最高境界就是“柳岸花明又一村”，化腐朽為神奇。在別人認為是腐朽的東西，你卻發(fā)現(xiàn)了獨特之處。

　　要做到有所發(fā)現(xiàn)，必須十分了解旅游資源，對旅游資源能夠進行科學的、適當?shù)脑u價，并能判斷它們在同類旅游資源中的地位、特色和價值。更重要的是，要能判斷這些資源開發(fā)為旅游產(chǎn)品對市場的吸引力和市場的需求。

　　2.要善于對各類資源要素進行優(yōu)化組合

　　整合各類旅游資源要素，使其形成一個全新的旅游產(chǎn)品，是旅游開發(fā)走向全面商品化的產(chǎn)物，也可稱為旅游產(chǎn)品創(chuàng)意。這種整合必須充分考慮到市場的需求。

　　3.把握資源要素與產(chǎn)品要素間的邏輯關(guān)系

　　旅游產(chǎn)品的策劃以旅游資源為基礎(chǔ)，旅游資源的整合也不能太過分，應(yīng)把握適度的原則。旅游產(chǎn)品策劃是旅游資源特色在邏輯上的必然延伸。也就是說，策劃好了的旅游產(chǎn)品與旅游資源之間有內(nèi)在的必然聯(lián)系，這樣的旅游產(chǎn)品才有生命力。否則只是一座空中樓閣，抑或金玉其外，敗絮其中。

　　旅游目的地具有生命周期。唯有隨市場的變化而變化，把握景區(qū)的生命周期。

　　推出每一個產(chǎn)品的生命周期，完成策劃和管理旅游目的地進入生命周期延長模式。

　　再分析島上的情況，假如鞋商乙意識到了市場的危險，并美化鞋的外觀設(shè)計，進行包裝，注重服務(wù)，打品牌，當耐克進軍小島鞋類市場時，就不至于一敗涂地，相反，在不飽和的市場，可能使鞋品類銷量加速增長。

　　一般的旅游地生命周期好似一段拋物線，但末端不至于會落地。

　　若旅游地發(fā)展過程中，在快速增長期或平穩(wěn)發(fā)展期，旅游地又根據(jù)市場需求開發(fā)出了新的旅游產(chǎn)品，在很大程度上改變了旅游地特色，則旅游地吸引力也就大增，旅游地將進入高速增長期，往復(fù)運行直至飽和，平穩(wěn)發(fā)展期或衰退期就遲遲不會到來，旅游地生命周期延長，運行的軌跡將大大改變。

　　理論上，通過策劃和管理，不僅可以延長旅游地的生命周期，而且還可以使它得到持續(xù)的延長，使旅游地的生機常在、吸引力長存。

　　但現(xiàn)實并非如此，越來越多的景區(qū)陷入環(huán)境愈來招到破壞，游客越來越少的惡性循環(huán)中，在天池拍攝《無極》，雖然在影片中呈現(xiàn)的天池如人間仙鏡，但就在《無極》劇組走后，留下的廢料和白色垃圾給天池造成的破壞處很難復(fù)原，仙鏡的背后不僅是污染更是遺憾。旅游業(yè)具有寄托在自然環(huán)境或人文環(huán)境上的特殊性，而這些都是歷史留下的，我們的思維中勢必導(dǎo)入可持續(xù)發(fā)展市場觀，有所為，有所不為。

　　旅游市場不同于其他類型的市場，由于游客購買的是特殊的經(jīng)歷，許多旅游產(chǎn)品具有無形的特征，同時對旅游經(jīng)歷的感受又受著時時變幻的游客心理因素的影響，市場特征表現(xiàn)得難以捉摸。但是隨著市場營銷觀念的深入和各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具進步，市場特征正在以更明朗的方式呈現(xiàn)。

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